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营销分析:桶装水渠道全方位解析
作者:互联网  发布时间:2015-12-23  浏览:242

桶装水行业曾经因为黑桶、假水、水站关门逃单、质量事件成为了一次又一次媒体和大众关注的焦点后,终于归于平静,但在平静的背后,各企业营销手段及渠道创新却是花样翻新。由生产向服务转型,快速响应客户需求,优化渠道成本是各桶装水企业的渠道战略目标。纵观桶装水行业,比较有影响力的桶装水渠道主要有以下几种:

  一、经销商模式

  较早的桶装水都以经销商为主,包括一批(总经销)、二批(少量还有三批及多批)、水站几个环节。经销商制比较成功的以北京市场为代表,一个经销商一月的销量多的可达几十万桶。

  采用经销商制的桶装水企业可以利用其渠道资源达到快速铺货、快速提升销量的目标,管理良好的经销商送货及时性及较低配送起送量由于其灵活的适应性而优于企业配送系统,企业对市场管理难度也会因经销商的参与而下降。

  然而经销商存在就不可避免地分摊了一部分渠道利润,从而造成渠道费用较高。同时经销商为争夺新客户或提升销量,串货和相互杀价常有发生。串货和相互杀价易造成终端价格不稳,影响产品市场定位及发展战略。

  经销商与厂家同甘易,共苦难;特别是市场遇到阻击或进入销量瓶颈时,要说服经销商进行营销变革更难,因为改变现状就意味着新的风险。同时,一个经销商往往同时经销几个品牌,经销商是以赢利为目的,哪一个品牌的促销/返利力度大,经销商就主推那个品牌,由于桶装水企业对终端消费者的深耕不够,消费者往往跟着水站转,水站送什么水就喝什么水,难有忠诚的品牌用户,这样易造成产品销量大起大落。在一些制假售假高发地区,经销商模式不但无法控制假水的发生,有些经销商还存在制假售假的嫌疑,迫于销售的压力,对经销商的处理企业往往也很难下决心或者处理起来避重就轻,从而严重影响到产品销售及品牌形象。

  再则,下级批发及水站是经销商的渠道资本,经销商不会轻易将其透露给桶装水企业,桶装水企业想要深耕市场几乎是不可能的事。

  随着市场营销的日见成熟,经销商制已成为昨日黄花,特别是在企业认定的主流市场。许多经销商也察觉形式不利,纷纷改做水站或水站连锁道路,或逐步淡出桶装水行业。但作为对偏远及周边或作为对新市场的开发的一个补充手段,仍有其存在的价值。

  二、配送+水站(加盟店)模式

  为缩短配送及信息流程,同时降低渠道费用,控制终端价格,防止或减少逃单事件发生,有实力的桶装水企业对渠道进行了改革,与市场上一些有实力的水站建立加盟店,加盟店向桶装水企业交纳一定量的保证金,企业直接向加盟店供货,并提供售后等配套服务。许多有一定规模和实力的企业都采用此模式,如在桶装水行业发展较好的乐百氏等。

  除去了经销商的渠道,产品从桶装水厂到达消费者的距离缩短了,节省了流通渠道中经销商截流的一部分利润,同时消费者的信息可以更顺畅地到达桶装水厂。由于加盟店与工厂比均比较弱小,因此桶装水企业对终端的控制力度无凝是加强了;同时工厂直接向加盟店提供产品供应、客户投诉受理、促销等服务,因此加盟店对企业的向心力相应也就提高了。由于获得了加盟店的第一手资料,桶装水企业可以直接对加盟店下达销售任务并进行考核,可以与加盟店联合进行促销或展销,制作店招、样品陈列、对终端水站员工进行产品或服务培训等的效率都大幅度提高了,信息流也加强了,对于企业比较关心的终端价格稳定性及串货也因有了桶装水企业的控制而大幅度降低。

  一般企业与加盟店合同中都会规定一个加盟店的生存范围,但迫于销量的压力,销售经理或业务主管往往拼命开店,希望以量取胜,此方法短期内确实对销量会有正面的影响。但时间长了负作用就逐步显露出来,加盟店密度太高,100米范围内2家店的现象并不鲜见。这样又造成了一个品牌无法养活一个加盟店,而加盟店不得不同时经营或加盟几个产品品牌的现象。过多的加盟店也会为争夺客户而相互杀价,不愿意做促销等现象,会伤害加盟店对企业忠诚度及产品的销售。

  营销4P理论其中之一就是价格,这个价格既要考虑公司的利润,也要关注产品的终端零售价,也即渠道利润。除非是非常知名的大品牌,否则还是将渠道利润保持在同行业中偏高的水平进行定价,不要在“剩下一公里的利益分配即终端利益分配上影响到产品发展战略。

  在桶装水行业,产品销售是通过水站推荐(指推动消费)或消费者指定(拉动消费)两种模式进行。而消费者向水站购水后交易并未完结,消费者还要将自己的家庭住址、联系方式等私人信息告知水站,以便于水站提供送水上门服务,而消费者对于水站及送水工的个人基本信息消费者却无法知晓,由于信息不对称,因此不难理解,消费者往往会更多一点顺从水站的意愿,这样,水站推动式消费也就顺其自然。而水站的目的是为了赢利,哪一个产品利润高水站就会主推哪一个产品。推动式消费也是桶装水企业需考虑的一个重要因素,否则再好的产品也将会被渠道遗忘,而这是仅靠投放广告所难以达到的效果。有些企业未发现问题的根本所在就投放大量广告,结果发现事倍功半而未发现问题所在。

  配送模式也有弊端,为优化配送成本,对起送量、配送时间、频率及订货周期都有较多的要求,形式较呆板,机动性差也是桶装水企业配送时需思考的方面。

  专卖店模式与加盟店模式基本相同,但专卖店生存难度往往要大于加盟店。

  三、直营店模式

  桶装水营销战略中心思想就是服务,体现在终端争夺。直营终端对桶装水企业来说基本还属于一片蓝海,这是因为水站均相对弱小且信用较差,营销观念落后,无法与企业相抗衡,以企业的实力及能力涉足很容易获得成功,而桶装水的客户一旦到手,就具有一定的稳定性。

  同时由于水站素质参差不齐,缺少有效的监督管理,消费者对此早有不满,企业则可有效规避此问题,获得消费者的认可。服务行业的高利润应该是桶装水企业的下一个金矿。较有代表性的如云南某矿泉水品牌,单一水站日出货量理想可达上千桶,这样就及大地降低了人员送水成本及管理成本,有利于提升产品利润率及产品竞争力。直营店模式的营销费用也因为仅面对终端消费者而会大幅度下降。

  现在一般的水站都承诺在接到消费者订水电话2小时内可将水送达消费者指定地点,但能满足要求并不多。在旺季或有人员休假时送达时间更长,消费者往往对此不是很满意,但又苦于没有其它选择。直营店如在送水及时性上下点功夫,无疑会大有作为。直营店模式可以统一公司服务形象,建立服务规范及投诉流程,提升产品竞争力,及时获得市场信息并进行调整,对企业利润的提升也有很好的效果。对消费者而言,由厂家直接提供服务可增加消费者对品牌的信任度及忠诚度。

  当然,如何将水站的客户转为公司直营客户企业需有很长的路要走。在新劳动法下企业如何与家庭夫妻水站竞争,如何做好人员管理也是摆在想要开直营店企业面前的一个难题。

  四、电话呼叫中心(Call-Centre)模式

  以上海正广和为代表的电话呼叫中心模式,其原理是消费者订水时直接拨打企业呼叫中心电话,呼叫中心接到电话后再将客户信息转水站,由水站向拨打电话订水的客户实施送水服务,一个订、送水过程就此结束。

  呼叫中心模式可以将几乎所有客户资源都掌控在桶装水企业自己手中,水站仅成为一个配送中心,这样一方面加强了对水站的控制,有效杜绝了假水的发生,减少了水站接听电话工作,同时对水站送水服务质量的考核也成为了可能,另一方面也可确保促销费用能真正到达消费者终端,提高了资金利用率。

  呼叫中心模式成为了很多桶装水企业向往的目标,但真正要实施却是困难重重。说服水站将自己的客户资料提供给呼叫中心就是一件非常困难的事,同时成立呼叫中心刚开始时对企业也是一个不小的支出,成立呼叫中心暂时还仅限于规模较大的中心城市周围。桶装水企业掌控客户资源后水站是否有积极性去开发新客户也是一个需要考虑的问题。

  以西安某桶装水企业为代表的电话呼叫+直营店模式更进一步提升了桶装水企业的赢利能力及终端控制能力,为确保桶装水的深入、长久发展奠定了基础。从而成为了一些品牌竞相学习和模仿的典范。

  五、水站的出路在哪儿?

  随着市场的日见成熟和消费的理性,以及竞争的日益激烈,市场份额将逐步向几个大品牌转移。在桶装水企业不断向渠道渗透下,一些水水站将会越来越难以生存。现在,是一些水站考虑自身方向的时候了。现阶段,水站无疑过多,据统计单一个北京市场水站就不下2000家之多,这些水站均靠较高的渠道利润养活,当渠道利润不断压缩的时候,部分业务量小、成本高的水站就会难以生存;另外,由于缺少销量作为支持,一些当地市场知名的桶装水企业往往不愿与这些小的水站签订购销协议并向其供水,这样就意味着这些规模较小的水站生存更加艰难。

  在深圳、珠海及其它一些市场,水站为求得与桶装水企业抗衡,走向了联合的道路,希望通过联合而掌控更多的渠道资源,提升水站的发言权,加大与桶装水企业的谈判酬码,以便于获取更多的企业支持及渠道利润。这种模式需要所有参与联合的企业共进共退,且要求在当地占有一定的市场规模,否则可能加速桶装水企业自建渠道的进程,当年格力空调与大卖场决裂后自建网络的成功对桶装水行业同样适用。

  六、桶装水企业的发展方向

  随着行业分工日益细化,一部分桶装水企业可能会逐渐淡出制造业,转为OEM形式,而自己则着重于服务的提供和优化,或者说从生产性的企业转向生产和零售兼顾或全部转为零售型的企业。

  现在,互联网越来越发达,网民越来越多,不光电脑可以上网,现在手机也可以上网。使得网上订货成为了可能,如能开通网上订货系统,将会降低Call-Centre人工接听电话时间和成本,应该是一个理想的发展方向。

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